Hier beantworten wir beantworten oft gestellte Fragen unserer Kunden zur PR-Arbeit. Meistens sollten wir ihnen sofort eine praxistaugliche Antwort geben. Erwarten Sie darum bitte keine grundsätzlichen Erläuterungen. Freuen sie sich auch auf hilfreiche Tipps zur Pressearbeit. Die Antworten sind ernst gemeint, aber mit einem Schuss Humor aufgeschrieben.

Internet-Texte müssen für Suchmaschine und Mensch gleichermaßen gut lesbar sein. Das ist die Besonderheit. Ihre Kunden müssen Ihre Veröffentlichung zunächst im Internet finden, erst dann können Sie den Text lesen. Gewinnen Sie mit ihrem Text das Interesse potenzieller Kunden und aktivieren Sie deren Handeln. Wir haben uns intensiv mit dem Texten fürs Web befasst und in verschiedenen Organisationen die Online-Redakteure geschult. Hier das Wichtigste daraus:

Google für den Weg zum Leser

Machen Sie Suchmaschinen wie Google zu Ihrem Partner, um gefunden zu werden. Wechseln Sie die Perspektive und überlegen Sie: Was braucht der Kunde? Welche Worte verwendet ein Kunde, der den richtigen Fachbegriff nicht kennt? Für die Suchmaschinenoptimierung zählt die Sprache des Kunden. Denken Sie bei Ihren Texten in ganzen Wortgruppen. Schreiben Sie nicht nur Fahrrad, sondern zum Beispiel Fahrrad-Reparatur. Was ist besser: Fahrrad-Reparatur oder Fahrradwerkstatt? Fragen Sie Ihre Kunden. Nutzen Sie bei Internet-Texten Ihre Keywords auch in der Überschrift und den Zwischenüberschriften.

Finden Sie über spezielle Tools heraus, welchen Begriff potenzielle Kunden im Internet suchen und wie oft. Verwenden Sie beim Texten fürs Web häufig gesuchte Begriffe und Wortgruppen. Schauen Sie sich Ihre Wettbewerber mit der besten Trefferquote an. Mit welchen Begriffen können Sie Ihre Internet-Texte am Besten in der Trefferliste platzieren? Wo können Sie Nischen besetzen?

Die Suchmaschinenoptimierung ist ein Prozess. Aus diesem Grund sollten Sie regelmäßig neue Inhalte hinzufügen.

Lesegewohnheiten im Internet

Wie schon gesagt, mit der Suchmaschinenoptimierung ist es nicht getan. Sie wollen Klicks erzielen und die Lesenden mit guten Internet-Texten für sich gewinnen. Beachten Sie die Besonderheiten bei Internet-Texten:

80 Prozent der Menschen lesen selektiv. Sie scannen die Webseite mit den Augen innerhalb von Sekunden. Vergleichen Sie Ihr eigenes Verhalten beim Lesen einer Zeitschrift mit Ihrem Leseverhalten bei einem Online-Text. Wann und wo lesen Sie? Ablenkungsgefahr und Absprungraten bei Internet-Texten sind enorm.

Machen Sie es Ihren Lesern leicht und ermöglichen Sie das Diagonal-Lesen durch Zwischenüberschriften mit Leseanreizen. Die Lesenden bleiben an den Zwischenüberschriften hängen und steigen in den folgenden Absatz wieder ein. Gut gewählte Zwischenüberschriften sollen allein schon ausreichen, um die Kernaussagen Ihrer Internet-Texte zu erfassen. Die Nachricht lässt sich nun in zwei Geschwindigkeiten lesen.

Aufbau eines Artikels im Internet

Die Überschriften von Texten im Internet dürfen nicht länger als 60 Zeichen sein, wenn sie bei Google vollständig angezeigt werden sollen. Die Überschrift ist sachbezogen und auf Schlüsselwörter optimiert. Gleiches gilt für den ersten Satz des Textes, der ebenfalls in der Voranzeige erscheint.

Der Internet-Text muss nachrichtlich strukturiert sein. Die wichtigste Aussage gehört in den ersten Satz. Diese Regel stammt aus einer Zeit, als Übertragungsleistung (per Fernschreiber) noch knapp und teuer war. Heute ist die Zeit des Lesenden knapp und teuer. Ist das Wichtigste gesagt, dann können Sie die Details darstellen. Jeder neue Gedanke kommt im Web-Text in einen neuen Absatz.

Ein längerer Sachtext darf einen Vorspann haben. Maximal drei kurze Sätze reichen. Nutzen Sie die drei Sätze, um den Inhalt zusammenzufassen, den Nutzwert für den Leser deutlich zu machen und Lust aufs Lesen zu wecken.

Bei der Gegendarstellung geht es nicht um Recht haben, sondern um Recht bekommen. Sie finden in der Rechtsabteilung eines Verlages einen starken Gegner. Die Verlags-Juristen achten haargenau darauf, dass alle formalen Anforderungen für die Gegendarstellung eingehalten werden. Grundsätzlich müssen folgende Anforderungen erfüllt sein: 

Es muss um Tatsachen gehen und Meinungsäußerungen sind nicht gegendarstellungsfähig. 

Der Verfasser der Gegendarstellung muss direkt betroffen sein.  

Die Gegendarstellung muss bestimmten formalen Anforderungen gerecht werden. Genaues dazu steht in den Pressegesetzen der einzelnen Bundesländer.  

Gegendarstellungen werden von den Medien häufig schlecht platziert und / oder mit einem abwertenden Kommentar der Redaktion versehen, was beides eigentlich nicht zulässig ist. Sie sollten für sich selbst abwägen, ob eine Gegendarstellung Ihnen nutzt. Bedenken Sie, dass mit der Gegendarstellung eine falsche Behauptung noch einmal aufgewärmt wird. Und der Leser glaubt vielleicht: Da muss wohl was dran sein. 

Die Gegendarstellung dient als Waffe der Wehrlosen, ist aber schon ein schweres Geschütz. Bei „normalen“ Fehlern ist sie nicht angemessen, denn oft ist die zuständige Redaktion bereit, ihren Fehler ohne großes Aufsehen zu korrigieren. Sofern die Tür nicht bereits zugeschlagen ist, ist eine solche Einigung im Interesse der weiteren Zusammenarbeit der bessere Weg.

Pressegesetz des Landes Brandenburg, § 12 Gegendarstellung

Das ist die Gretchenfrage des Journalismus: Darf jemand, über den eine Zeitung berichtet, den Artikel vor Erscheinen lesen und sogar Veränderungen verlangen? 

Normalerweise nicht. Einzige echte Ausnahme sind Interviews in Frage-Antwort-Form. Sie müssen vom Interviewten autorisiert werden, wenn die Antworten nicht wörtlich abgedruckt werden. Beim Interview gelten rechtlich beide Seiten als Urheber. Also dürfen auch beide Seiten entscheiden, was am Ende in der Zeitung steht. Aus Sicht des Journalisten ist es jedoch ärgerlich, wenn der Interviewpartner seine Aussagen nachträglich abschwächt. Das schadet dem guten Verhältnis zur Presse.  

Beim Abstimmen von Texten gibt es Ausnahmen. Bei komplizierten Sachverhalten sind Journalisten manchmal auch dankbar, wenn Fachleute inhaltliche Fehler vermeiden helfen. Das gilt insbesondere für Fachzeitschriften und bei Beiträgen, die ein besonderes Expertenwissen erfordern. Bieten Sie also ruhig an, dass Sie für Rückfragen und / oder Gegenlesen zur Verfügung stehen.  

In vielen Fragen lauert eine Falle. Journalisten stellen oft Suggestiv- oder Fangfragen. Manche haben das speziell trainiert. Wer die Fragetechniken kennt, nimmt ihnen die Gefahr.

Sie müssen keine Angst vor einem Interwiew haben, jedoch sollten Sie die Risiken kennen und aufpassen, dass Sie nicht missverstanden werden. Bereiten Sie sich darum gründlich vor. Panik vor Interviews lässt sich vermeiden: Grenzen Sie das Thema so weit ein, dass Sie mit Ihrem Fachwissen überzeugen können. Überlegen Sie, welche Fragen gestellt werden könnten. Machen Sie sich dann mit allen Aspekten Ihres Themas vertraut. Äußern Sie sich nicht zu Fragen, die einen anderen Bereich betreffen. 

Aggressive Fragetechniken 

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen geschlossenen Fragen (auf die man mit Ja oder Nein antworten kann) und offenen Fragen (die meistens mit einem Fragewort beginnen, zum Beispiel: Warum haben Sie so und nicht anders reagiert?) 

Problematisch wird es bei den suggestiven Fragetechniken. Dafür hier einige Beispiele: 

  • Werturteile provozieren: Die Kurse sind eingebrochen. Hat die Aktie noch eine Zukunft? 
  • Konfrontation mit dem gesunden Menschenverstand: Meinen Sie auch, dass die Zentralbank an den steigenden Preisen schuld ist? 
  • Unterstellende Fragen: Ihre Produkte sind bei jungen Leuten unbeliebt. Welche Schlussfolgerungen leiten Sie daraus ab? 
  • Indizienkette: Waren Sie im Parlament? Haben Sie die Anfrage des Abgeordneten beantwortet? Sind Sie der Aufforderung gefolgt? Warum ist dann nichts passiert? 

Reaktion auf Suggestivfragen 

Erkennen Sie das Prinzip der Sugesstion und reagieren Sie richtig auf aggressive Fragetechniken. 

  • Legen Sie die Falschaussage in der Fragestellung offen. Wiederholen Sie dabei die falsche Unterstellung nicht noch einmal.
  • Sehr gut ist die Antwort mit einer Gegenfrage. Sie können sich zum Beispiel erkundigen, wie der Reporter zu seiner Unterstellung kommt. 
  • Mehrere Fragen auf einmal. Sie antworten: „Das waren jetzt mehrere Fragen auf einmal, der Reihe nach: …“ 
  • Statements zu Gerüchten: Äußern Sie sich nicht zu unbewiesenen Aussagen. Weisen Sie darauf hin, dass die Gerüchte nicht mit der Wahrheit übereinstimmen. Oder, dass Sie keine Erkenntnisse dazu haben.

Anfragen ablehnen 

„Kein Kommentar“ ist keine gute Antwort. Versuchen Sie besser zu erklären, warum Sie die Frage nicht oder noch nicht beantworten können.

Sie sollten sich aber auch nicht vorführen lassen. Lehnen Sie das Interview vor der Kamera ab, wenn Ihr Statement nur eine vorgefasste Meinung bebildern soll. Antworten sie im Zweifel per Mail. Dann können Sie die Fragen genau analysieren und Ihre Position sachlich und begründet darstellen. Sie müssen dabei auch nicht alle Fragen beantworten. 

Pressekonferenzen brauchen ein besonderes Ereignis, das öffentliche Interesse und jemanden, der etwas zu sagen hat. In Pressekonferenzen können Sie ein Ereignis umfassend und aus verschiedenen Perspektiven beleuchten. Sie können Standpunkte und Hintergrundwissen vermitteln. 

Pressetermin oder Pressekonferenz sind die Klassiker der Public Relations. Sie laden die Medien ein und freuen sich, wenn möglichst viele Pressevertreter kommen. So ist jedenfalls der Normalfall.

Pressekonferenz vs. Pressemitteilung

An dieser Stelle wird ein Geheimnis gelüftet: Journalisten sind faul. Journalisten kommen nur dann zur Pressekonferenz, wenn es ihnen die Arbeit erleichtert. Die erste Frage für den Einlader muss folglich sein: Lohnt sich für Journalisten der Weg zur Pressekonferenz oder passt alle Information auch in eine Pressemitteilung?

Die Einladung für eine lokale Pressekonferenz kann eine Woche vor dem Termin erfolgen. Ein Termin mit der Fachpresse ist langfristiger zu planen und muss für die Fachjournalisten passen. Nutzen Sie die Nähe zu einem Event, zum Beispiel eine Konferenz oder eine Messe. Überregional spielen auch die Online-Pressekonferenzen eine immer größere Rolle.  

Erfolgsfaktoren der Pressekonferenz

Als Veranstalter sollten Sie die folgenden Punkte beachten:

  • Pressekonferenzen veranstaltet man am späten Vormittag oder frühen Nachmittag. Nicht vor dem Aufstehen, aber rechtzeitig vor Redaktionsschluss.
  • Der Veranstaltungsort sollte zentrumsnah liegen und mit Bus und Bahn gut zu erreichen sein.
  • Der Raum muss ausreichend groß und hell ausgeleuchtet sein. Gibt es geeignete Bildmotive für die Fotografen? Wie wirken das Auditorium und der Hintergrund?
  • Wird eine Lautsprecheranlage benötigt, sollen Präsentationen oder Videos gezeigt werden? Prüfen Sie unbedingt vorab das Zusammenspiel von Hard- und Software.
  • Muss der Weg zur Pressekonferenz ausgeschildert werden?
  • Für gute Stimmung sorgen Kaffee, kalte Getränke und manchmal auch ein kleiner Imbiss. 
  • Eine Assistenz unterstützt den reibungslosen Ablauf der Pressekonferenz. Diese Person begrüßt die Gäste, verteilt die Pressemappen und reicht eine Namensliste zum Eintragen für die Journalisten herum. Die Assistenz besorgt bei Bedarf nach der Pressekonferenz noch Zusatzinformationen und ist für Rückfragen der Journalisten da. Darum ist es auch gut, wenn Ihre eigenen Leute die wichtigsten Antworten mitschreiben oder aufzeichnen. 
  • Sorgen Sie für gut lesbare Namensschilder für die Akteure, bitte immer mit Vor- und Zunamen. Das erspart unnötiges Nachfragen und verhindert Schreibfehler. 
  • In der Kürze liegt die Würze. Nach 20 bis 30 Minuten mit Statements kommt die Fragerunde. Die Pressekonferenz sollte maximal eine Stunde dauern. 

Liefern Sie mit Ihrer Pressemitteilung eine professionelle journalistische Arbeit ab, dann haben Sie gute Chancen auf einen Abdruck.

Jetzt haben Sie (noch) das Blatt in der Hand. Die Pressemitteilung kommt direkt aus Ihrem Unternehmen. Sie entscheiden was drin steht. Aber keine Zeitung ist verpflichtet, Ihre Pressemitteilung zu drucken. Die Redakteure können sie ganz weglassen, nur Teile ins Blatt nehmen oder umschreiben. Dieses Risiko besteht vor allem dann, wenn Informationen zu einseitig gegeben werden und aus Sicht des Redakteurs eine Relativierung notwendig ist.

Thema überlegen 

Sie erhöhen die Abdruckchancen Ihres PR-Textes, indem Sie sich genau überlegen, was aus der Sicht des Journalisten die spannendste Information ist. Diese Information gehört in die Überschrift und in den Vorspann (Leadtext) oder in den ersten Satz. Keine Ausnahmen, bitte verzichten Sie auf die Einleitung. Kontrollieren Sie, ob Sie die klassischen sechs W-Fragen einer Nachricht in Ihrer Pressemitteilung geklärt haben, nämlich Wer? Wann? Wo? Was? Wie? Warum? Wenn Sie Informationen Dritter verwenden, muss auch eine siebte Frage beantwortet werden: Woher kommt diese Information? 

Verständlich und anschaulich 

Ein Geschenk macht immer gleich einen viel besseren Eindruck, wenn es gut verpackt ist. Das gilt auch für den Stil Ihrer Pressemitteilung. Vermeiden Sie unbedingt Superlative, PR-Sprache und Marketing-Vokabeln. Es kommt für Sie darauf an, zunächst Ihren ersten Leser zu gewinnen – den Redakteur. Die Redaktion hat die Aufgabe, von den Lesern alles fernzuhalten, was unverständlich ist. Dabei will sie möglichst wenig Arbeit haben. 

Sie kommen leichter in die Medien, wenn Sie folgende Ratschläge berücksichtigen: 

Beim Schreiben an den Leser denken: Überlegen Sie, welches Wissen Sie voraussetzen können. Wann und über welche Medien wollen Sie Ihr Publikum erreichen? Die Information muss für das Medium, die Lesesituation und Ihre Leser passend sein. Das gilt für Radio oder Fernsehen gleichermaßen.

Keine abstrakten Begriffe verwenden, klar und verständlich schreiben: Sage niemals Werkzeug, wenn Du Hammer sagen kannst. Finanzielle Mittel heißen Geld. Räumlichkeiten sind zumeist Räume und Beschäftigte des Baugewerbes sind Bauarbeiter oder gendergerecht Bauleute. 

Bildhafte Vergleiche nutzen, zum Beispiel: Statt 20.000 Quadratmeter Verkaufsfläche schreiben Sie einfach: Im neuen Kaufcenter könnte man bequem zwei Fußballfelder unterbringen.  

Nicht gern gesehen sind lange Sätze, Passiv, zu viele Substantive und Superlative. 

Mail ohne Anhang 

Bei Pressemitteilungen gilt, weniger ist mehr: Pressemitteilungen werden grundsätzlich gemailt, verwenden Sie einen aussagekräftigen Betreff, auf keinen Fall aber „Pressemitteilung“. Kopieren Sie Ihren Text ohne Vorbemerkung einfach in Ihre Mail hinein. Achten Sie auf eine vollständige Signatur mit Telefonnummer für Rückrufe. Seien Sie nach dem Absenden der Pressemitteilung für Anfragen von Journalisten erreichbar.

Sie können zusätzlich Hintergrundinformationen anbieten. Sie können auch auf weitere Themen aufmerksam machen, die sich für eine eigene Recherche anbieten. Wählen Sie den Versendezeitpunkt so, dass die aktuelle Ausgabe problemlos erreicht werden kann und für den Journalisten noch Rückfragen oder eigene Geschichten möglich sind. Bei Tageszeitungen ist das mittags oder am frühen Nachmittag. 

Der Presseverteiler 

Überzeugen Sie durch Qualität und nerven Sie die Redakteure nicht durch Quantität. Mit einer guten Pressemitteilung erzielen Sie eine höhere Reichweite als mit zehn mittelmäßigen. Mit einem kleinen, individuell erstellten Presseverteiler erreichen Sie mehr interessierte Redakteure als mit einer Aussendung nach dem Gießkannenprinzip. Sie sollten die Medien und die Redakteure kennen, die Sie beliefern. Idealerweise wissen Sie sogar, was dort gerade läuft und können inhaltlich anknüpfen. Diese Art von Pressearbeit ist aufwändig, aber sehr wirksam im Sinne der Public Relations. 

Einfache Antwort: Jeder, der sich in der Öffentlichkeit präsentieren will oder muss, nimmt an Public Relations teil. Das gilt für Unternehmen und Privatpersonen gleichermaßen. Die Kunst dabei ist die richtige Auswahl der PR-Maßnahmen. Die müssen nämlich nicht nur zu den Kommunikationszielen und der Zielgruppe passen, sondern auch zu Ihrem Unternehmen und zur Unternehmerpersönlichkeit. Im Sportclub oder einem Verein sollten Sie sich zum Beispiel nur anmelden, wenn Sie Spaß an der Sache haben.  

Klassische Mittel der PR sind: Sponsoring von Kultur- oder Sportveranstaltungen, Tage der offenen Tür, Podiumsdiskussionen und natürlich die Presse- und Medienarbeit. Alle PR-Maßnahmen sollten mit Bedacht eingesetzt werden. Wenn sie aufeinander aufbauen, geht Ihr Konzept auf.

Online-PR gehört heute zu jedem strategischen Konzept dazu. Mit Online-Newslettern erreichen Sie zum Beispiel ohne große Ausgaben Ihre Zielgruppe. Achten Sie bei der Adress-Auswahl auf die Datenschutzbestimmungen und in der Mail auf den Link für die Abbestellungen.

Von Ihrer Expertise können Sie auch in Blogs, Online-Foren, Gruppen auf Facebook oder Xing sowie Wikis überzeugen. Idealerweise können Sie die unterschiedlichen Kanäle auch noch verknüpfen. Die sozialen Medien ermöglichen eine sehr genaue Kontrolle des Nutzungsverhaltens. So bekommen Sie unmittelbares Feedback von Ihren Kunden.

Aber auch der Erfolg bei der Pressearbeit ist ein wichtiger Gradmesser. Journalisten begreifen sich als Gatekeeper. Sie müssen es schaffen, eine Redaktion von der Wichtigkeit Ihrer Nachricht zu überzeugen. Dann bekommen Sie kostenfrei Raum oder Zeit für die Veröffentlichung.

Wer nur ein kleines Budget hat, erreicht vielleicht mit Guerilla-PR die Öffentlichkeit. Dieses Mittel kann eingesetzt werden, wenn es zum Profil Ihres Unternehmens passt.

Das PR-Konzept ist wie ein Roter Faden. Es ist eine Bestandsaufnahme Ihrer Kommunikation mit der Festlegung von Ziel und Lösungsweg. Ihr Nutzen: Mit Konzept können Sie effektiver kommunizieren und neue Kunden werben.

Wie sieht es in der Praxis aus? Hier eine Verkaufswerbung, dort eine Imageanzeige, Werbung auf Google Adwords oder auf Social Media? Der Werbeetat ist schnell verpulvert, ohne dass der gewünschte Effekt eintritt. Wir empfehlen immer ein strategisches Herangehen, besonders wenn die Mittel knapp sind. 

PR-Beratung heißt gründliche Analyse. Für wirksame Kommunikation brauchen Sie ein PR-Konzept. Und ohne eine kreative Leitidee funktioniert es nicht. Aus dem PR-Konzept leiten Sie Botschaften ab und zum Schluss wissen Sie, welche Botschaften auf welchem Weg Ihre Kunden erreichen werden. Jetzt können Sie Ihren Etat wirtschaftlich einsetzen.

Wir versuchen, unsere Kunden bei diesem Prozess mitzunehmen. Unser Ziel sind PR-Strategien, die von den Führungskräften und der Belegschaft mitgetragen werden. Nur dann funktionieren sie.

Strategisches Denken ist eine wichtige Grundlage für den Erfolg.  Die kritische Sicht eines Außenstehenden verhilft oft zu überraschenden Erkenntnissen. Nutzen Sie PR-Konzepte für Ihre Öffentlichkeitsarbeit. Das wird Sie ein ganzes Stück voranbringen. 

Werbung kommt direkt daher und ist verkaufsorientiert. Public Relations zielen aufs Image und wirken unbemerkt. So kann man prima den Unterschied illustrieren: Markus geht auf eine Party und sieht ein attraktives Mädchen. Wie kann er ihre Aufmerksamkeit wecken? 

Möglichkeit 1: Er gibt zwei Freundinnen 10 Euro. Sie sollen der Unbekannten etwas von Markus vorschwärmen. Zugegeben, etwas plump die Methode. Man nennt das Werbung. 

Möglichkeit 2: Die beiden Freundinnen sollen sich für die 10 Euro nur in die Nähe der Traumfrau stellen und sich über die Vorzüge von Markus unterhalten. Das weckt die Aufmerksamkeit attraktiven Mädchens und es möchte nicht zu spät kommen. Geschickt, oder? Wir nennen das Public Relations. Etwas bildhaft, zugegeben. 

Aber mal im Ernst: Bei uns geht es um das geplante und dauerhafte Bemühen, Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv darzustellen. Public Relations heißt, Beziehungen zu anderen aufzubauen. Das können Kunden sein, andere Unternehmen, Politiker und Personengruppen, die Ihr Wirken wohlwollend oder kritisch betrachten. Wir unterstützen Unternehmen bei der Wahrnehmung ihrer Interessen: mit einem PR-Konzept und der kreativen Umsetzung in PR-Maßnahmen.

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